Reklama, kaip informacijos skleidimo priemonė, turi didelę įtaką visuomenei, o ypač vaikams. Vaikai, būdami jautriausia vartotojų grupe, lengvai pasiduoda reklamos manipuliacijoms ir stereotipams. Šiame straipsnyje bus analizuojama, kokią įtaką reklama daro vaikams, kokie pavojai slypi vaikams skirtose reklamose ir kaip tėvai bei visuomenė gali apsaugoti vaikus nuo neigiamos reklamos poveikio.

Reklamos poveikis vaikų vartojimo įpročiams

Vaikai, ypač ikimokyklinio ir pradinio mokyklinio amžiaus, reklamą suvokia tiesiogiai ir nekritiškai. Dėl šios priežasties jie tampa lengvai paveikiais reklamos manipuliacijoms. Reklama skatina vartotojiškumą, o noras įsigyti ir turėti vis daugiau gali būti veikiamas matytų reklamų.

Lietuvoje nėra pateikiama statistikos duomenų apie tai, kiek vaikai išleidžia kišenpinigių ar kiek veikia šeimos išlaidas. Tačiau užsienio šalyse atlikti tyrimai rodo, kad vaikai daro didelę įtaką šeimos pirkiniams. Pavyzdžiui, Jungtinėse Amerikos Valstijose 4-12 metų vaikai kasmet išleidžia 4 mlrd. dolerių kišenpinigių ir „kontroliuoja“ 15 mlrd. dolerių, skirtų pirkiniams. Tai rodo, kad vaikai gali lemti daugiau nei pusę šeimos pirkinių.

Tyrimai rodo, kad tik 5 proc. priešmokyklinio amžiaus vaikų tėvų (globėjų) nurodė niekada nesusidūrę su vaikų prašymais nupirkti reklamoje matytą daiktą. Dažniausiai vaikai tėvų prašo žaislų, maisto, gėrimų ir pramogų. Tikėtina, kad tokius vaikų prašymus lemia minėtų produktų reklamos strategijos, kai minėtų produktų reklaminiai klipai dažnu atveju būna orientuoti į vaikų (kaip vartotojų) grupę ir naudojantys vaiko įvaizdį.

Reklama formuoja vaikų supratimą apie jį supančius daiktus, tačiau daro tai savaip. Vaikas gali susidaryti klaidingą įspūdį, manydamas, kad viskas labai paprastai pasiekiama: „Jeigu išgersiu pieno tai būsiu nenugalimas ir stiprus.“ Taip pat kyla klausimas, ar visada vaikas be tėvų pagalbos nuėjęs į parduotuvę ir padavęs kažkokią kortelę suvoks, kad negali gauti, ko panorėjęs, nes reklamoje buvo taip rodoma.

Pavojai ir iššūkiai

Vaikų auditorija būtų sunku pavadinti lygiaverte reklamos lauko žaidėja. Griežčiausią reklamą jaunajai auditorijai reglamentuoja Švedijos ir Norvegijos įstatymai - čia draudžiama reklama, skirta jaunesniems negu 12 metų vaikams. Nauju iššūkiu tampa reklamos persikėlimas į elektroninę erdvę. Antai Brazilijoje draudžiama rodyti reklamą, kurioje prekę kitam vaikui siūlo vaikai iki dvylikos metų. Šis draudimas motyvuojamas ypatingai stipriu vaikų poveikiu vienas kitam.

Ypatingai daug dėmesio skiriama maisto vaikams reklamos kontrolei. Būtent į vadinamojo nesveiko maisto propaguotojus nukreiptos aštriausios kritikos strėlės. Studijos, nagrinėjančios reklamos poveikį vaikams, neretai yra gana prieštaringos, tačiau vaikų nutukimo ir vadinamojo nesveiko maisto reklamos ryšys yra įrodytas daugybėje mokslinių studijų ir vienareikšmiškai pripažįstamas. Maisto reklamos sudaro didžiąją dalį vaikams skirtos reklamos rinkos.

Reklama formuoja stereotipus, vartotojišką kultūrą, kuri kuria įvairias mados tendencijas. Vaikams norisi turėti reklamuojamą žaislą, žinoma, dar labiau norisi, jei jį turi ir kiti vaikai. Teko girdėti apie atliktą tyrimą, kurio metu vaikai rašė laiškus Kalėdų Seneliui. Vaikų laiškuose buvo surašyti tuo metu reklamuojami žaislai.

Psichologai yra nustatę, kad reklamos įtaka yra labai didelė, ypač ikimokyklinio amžiaus vaikams. Tai susiję su vaiko asmenybės ir visos raidos ypatumais. Tam tikro amžiaus vaikai nemąsto kritiškai, todėl jie ir reklamą suvokia tiesiogiai. Reklama teikia tam tikras vertybes, stereotipus, formuoja požiūrį į vyro ir moters santykius. Pažvelgus į mūsų reklamą dažnai matome moterį, vaizduojamą tik kaip seksualumo simbolį. Šeima reklamose rečiau teikiama kaip vertybė, o moteris neretai tampa sekso objektu. Jei vaikas neturi šalia žmonių, kurie jam paaiškina, teikia kitų vertybių, tai psichologiškai stipriai veikia vaiko mąstymą.

Viena iš dramatiškiausių jau užaugusių mergaičių prisiminimų būna nuoskauda dėl neturėtos Barbės. Barbės neturėjimas pats savaime nesukelia nuoskaudos, nuoskauda sukilo dėl prasmės, ką mergaitei reiškė, kad ji neturėjo barbės. Ar tai siejosi su mergaitės verte ar pritapimu prie grupės - bet kokiu atveju, tai mergaitės interpretacija, kurią sukėlė Barbės neturėjimo faktas. Ta pati situacija gali paveikti skirtingai asmenis dėl jų skirtingų įsitikinimų sistemų.

Kaip apsaugoti vaikus nuo žalingos reklamos

Norint riboti vaikų norus ir apsaugoti juos nuo reklamos poveikio, tėvai gali imtis įvairių priemonių. Pirmoji priemonė - nesivesti vaiko į parduotuvę, jei nėra būtinybės. Antra, jei vaikas sako, kad nori daikto „iš reklamos“, vadinasi, žiūri reklamą. Tėvai turėtų kartu su vaiku žiūrėti televizorių ir kalbėtis apie reklamas. Vaikui iki aštuonerių metų svarbus tėvų pavyzdys, nes jis reklamą supranta tiesiogiai. Jei tėvai patys reaguoja į reklamas, perka reklamuojamus daiktus, jie rodo užkrečiamą pavyzdį savo vaikui.

Svarbu, kaip tėvai patys reaguoja į reklamas, ar eina į parduotuvę su pirkinių sąrašu, ar perka viską iš eilės. Jei pašnekėjus su vaiku, kad eidami į parduotuvę pirks daiktus iš sąrašo, tokie vaikai mažiau prašo neplanuotų pirkinių. Tai patvirtino ir tyrimas.

Vertybes mes puoselėjame šeimoje. Jei vaikui ne tik nupirksime lėlę, bet dar ir žaisime kartu su vaiku, vertybes galėsime ugdyti tokias, kokios mums atrodys tinkamos. Dažniau visgi pasitaiko atvejų, kai žalinga ne pati reklama, bet tai, kas joje reklamuojama (dažniausiai minimos nesveiko maisto, gėrimų reklamos, reklamos savo turiniu propaguojančios netinkamas vertybes, gyvenimo būdą ir pan.).

Svarbu leisti vaikui pajusti, kad jis yra vertingas, nepaisant ar jis turi tam tikrų daiktų, ar ne. Skatinkite vaikus už pastangas kažko siekti. Dėmesį rodykite ne tik perkant daiktus, bet ir dažniau laiko praleisdami kartu. Ugdykite vaiko kritinį mąstymą; būkite pavyzdžiu, kaip išsirinkti prekę: galite parduotuvėje perskaityti produkto sudėtį ir palyginkite su kitais gaminiais - parodykite, kad svarbiau yra ne prekės žinomumas, o jos sudėtis.

Vaikams iki 12 metų dar nėra būdingas kritinis mąstymas, todėl juos reklama veikia labiau. Į vaikus orientuotos reklamos neišvengiamai turi paliesti ir jų tėvus, nes jie yra mokėtojai. Brukama žinutė, kad šaunus vaikas privalo turėti reklamuojamą daiktą, o tėvai, norėdami turėti laimingą vaiką - privalo jam tą daiktą nupirkti.

Psichologinės-psichoterapeutės teigimu, reklamos poveikį sustiprina vertybių, vyraujančių artimiausioje aplinkoje ir reklamoje, atitikimas. Svarbu ugdyti vaiko stipriąsias savybes: atsparumą aplinkai, aukštą savigarbą, bendravimo įgūdžius. Šios pozityvios savybės nesusiformuoja perkant daiktus; reikėtų su vaiku daugiau bendrauti, padrąsinti jį per žodžius ir apsikabinimus. Taip pat ir tėvai turi rodyti pavyzdį.

Vienas iš reklamų privalumų - galimybė susigaudyti daiktų pasiūloje, greičiau priimti sprendimus, kurį daiktą nusipirkti, kokią dovaną padovanoti. Žinomas gamintojas turi išlaikyti savo reputaciją, nes konkurencingoje rinkoje gali greitai prarasti savo klientus. Tačiau neretai reklama būtent ir siekia įtikinti vartotoją savo siūlomų produktų kokybe. Todėl būtina domėtis, ar iš tikro reklamuojamas daiktas atitinka vaizduojamą kokybę.

Jungtinėje Karalystėje 2002 metais sukurtas projektas „Media Smart“, skirtas pradinės mokyklos vaikų ugdymui, kurio tikslas, pasitelkiant įvairias žaismingas vaikams suprantamas priemones, supažindinti vaikus su tuo, kas yra reklama, ko ji siekia ir kaip ją reikėtų suprasti. Būtų labai šaunu, jei tokio pobūdžio ugdymas Lietuvoje atsirastų, ir tam tikro amžiaus vaikams būtų teikiamos žinios, padedančios į reklamą ir kitas visuomenės informavimo priemones žvelgti kritišku žvilgsniu. Vaikui tai leistų suprasti, kad reklama pabrėžia tam tikras prekės savybes, ir nebūtinai ji sako tiesą. Žinių suteikimas yra vertingesnė priemonė už neadekvatų reklamos uždraudimą. Per mokymą, o ne draudimus mes pasieksime tikslą.

Teisiniai ir etiniai aspektai

Daugelyje šalių (Švedijoje, Norvegijoje, Suomijoje) draudžiama produkcijos, skirtos vaikams iki 12 ar 14 metų, reklama. Nuo 2002 m. Vokietijoje, Didžiojoje Britanijoje pradėti kurti vaikams skirti kanalai, netransliuojantys reklamos. Šią iniciatyvą taip pat palaiko Norvegija, Danija ir Belgija.

Švedijoje kuriamos mokomosios programos, padedančios vaikams iki 14 metų suprasti ir įvertinti komercinę gyvenimo pusę. Prancūzijoje imtasi iniciatyvos leisti informacinio turinio žurnalus apie vartojimo problemas, galioja draudimai rodyti reklamą likus 2 val. iki ir 2 val. po vaikams skirtų laidų, imamasi kitų priemonių.

Lietuvoje reklamos, orientuotos į vaikus, teisiniai, moraliniai ir etikos aspektai menkai tyrinėjami, bet kokios televizijos reklamos draudimui vaikų laidų metu ar bent jau ugdymui apie komercinę gyvenimo pusę trūksta iniciatyvos ir politinės valios.

Arbitražo komisija gauna skundų dėl seksualinių vaizdinių reklamose. Reklamą reglamentuoja pagrindiniai teisės aktai - Reklamos įstatymas, Farmacijos įstatymas, Visuomenės informavimo įstatymas, taip pat Nepilnamečių apsaugos nuo neigiamo viešosios informacijos poveikio įstatymas, kuriame nustatyti kriterijai, kas gali daryti neigiamą poveikį nepilnamečiams. Vienas iš tokių kriterijų yra erotinio pobūdžio informacija. Šis kriterijus taikomas reklamai, savireklamai, anonsams ir t. t. Už šio įstatymo normų įgyvendinimą yra atsakinga Žurnalistų etikos inspektoriaus tarnyba, kurioje yra sudaryta devynių narių ekspertų grupė.

Nereikėtų vaiku piktnaudžiauti jokioje reklamoje, nes taip daromas netiesioginis poveikis vaikui. Nedera įtraukti vaikų į politiką. Vaiko teisių konvencija sako, kad pirmiausia visuomenė turi atsižvelgti į vaikų interesus, o politine reklama yra suinteresuoti tik suaugusieji.

Mūsų visuomenėje yra daug aktyvių piliečių, kurie kreipiasi ir į Lietuvos reklamos biurą, ir į Vaiko teisių priežiūros kontrolieriaus įstaigą. Dažniausiai kreipiasi tėvai dėl reklamos, darančios, jų manymu, netinkamą poveikį vaikams. Vis dėlto daugiau skundų gauname ne dėl vaikiškos reklamos, o dėl reklamos, skirtos suaugusiesiems.

Lietuviškos reklamos, skirtos būtent vaikams, yra labai mažai. Daugiausia yra maisto produktų, jogurtų, ledų, varškės sūrelių reklamų. Dažniau susiduriame su užsienyje kurta, tačiau lietuviškai įgarsinta reklama. Dėl tokios reklamos žmonės skundžiasi aktyviau. Manau, kad Lietuvos reklamos kūrėjai yra socialiai atsakingi ir linkę laikytis reklamos, skirtos vaikams, normų.

Lietuva išskirtinių principų, susijusių su vaikams skirta reklama ar vaikų dalyvavimu reklamoje, neturi. Lietuvos Reklamos įstatymas turi nustatytas normas, tačiau kitose užsienio šalyse logiškų Reklamos įstatymo nuostatų yra daugiau. Susirūpinimas šiuo klausimu didėja, ir šiuo metu yra svarstoma, kokios nuostatos, apsaugančios vaikus nuo neigiamos reklamos įtakos, turėtų būti įtrauktos. Skandinavijos ir kitų šalių įstatymuose yra apgalvota detaliau, kada vaikams skirtą reklamą galima rodyti, kada ne, nuo kelerių metų vaikai gali dalyvauti reklamoje, Lietuvoje tokių ypatingų principų susikūrę neturime. Atsižvelgę į kitų šalių gerą praktiką galėtume tobulinti savo įstatymų bazę, suteikdami vaikams teisingą ir protingą apsaugą.

Draudimas nėra išeitis. Draudimais mes negalime apsaugoti vaiko nuo pasaulio, ir to bandyti nereikėtų. Reklama turi būti protinga ir ribota, atsižvelgiant į vaikų interesus. Mus supa daug paslėptos reklamos, visko nesureglamentuosime. Be to, būtų galima diskutuoti, ar taip spręsdami problemą nepažeistume vaiko teisių, nes vaikas turi teisę pažinti pasaulį tokį, kokiame jis gimė ir kokiame gyvena.

tags: #reikalingas #vaikas #reklamai

• Stebuklai Vaikams
• Agatų paslaptys
• Karjera vaikų darželyje
• Kūdikių kraujosruvos ant kojų
• Vaikų poezija