Reklama - tai suaugusiųjų sukurta kalba, skirta susikalbėti su vartotoju. Atsakingai visuomenei turi rūpėti, kaip reklamos skleidžiamą žinią supras mažiausieji, lengviausiai pažeidžiami visuomenės dalyviai. Todėl labai svarbu atkreipti dėmesį į vaikus, kurie mokysis ir užaugs mūsų kuriamoje bendruomenėje.
Anksčiau vaiko pasaulį formavo tėvai, draugai, darželis, mokykla, literatūra, animaciniai filmukai, dabar į šį pasaulį įsiveržia ir reklama. Reklama formuoja vaiko supratimą apie jį supančius daiktus, tačiau daro tai savaip. Vaikas gali susidaryti klaidingą įspūdį, manydamas, kad viskas labai paprastai pasiekiama: „Jeigu išgersiu pieno tai būsiu nenugalimas ir stiprus.“ Taip pat kyla klausimas, ar visada vaikas be tėvų pagalbos nuėjęs į parduotuvę ir padavęs kažkokią kortelę suvoks, kad negali gauti, ko panorėjęs, nes reklamoje buvo taip rodoma. Reklama formuoja stereotipus, vartotojišką kultūrą, kuri kuria įvairias mados tendencijas. Vaikams norisi turėti reklamuojamą žaislą, žinoma, dar labiau norisi, jei jį turi ir kiti vaikai. Teko girdėti apie atliktą tyrimą, kurio metu vaikai rašė laiškus Kalėdų Seneliui. Vaikų laiškuose buvo surašyti tuo metu reklamuojami žaislai.
Psichologai yra nustatę, kad reklamos įtaka yra labai didelė, ypač ikimokyklinio amžiaus vaikams. Tai susiję su vaiko asmenybės ir visos raidos ypatumais. Tam tikro amžiaus vaikai nemąsto kritiškai, todėl jie ir reklamą suvokia tiesiogiai. Reklama teikia tam tikras vertybes, stereotipus, formuoja požiūrį į vyro ir moters santykius. Pažvelgus į mūsų reklamą dažnai matome moterį, vaizduojamą tik kaip seksualumo simbolį. Šeima reklamose rečiau teikiama kaip vertybė, o moteris neretai tampa sekso objektu. Jei vaikas neturi šalia žmonių, kurie jam paaiškina, teikia kitų vertybių, tai psichologiškai stipriai veikia vaiko mąstymą.
Yra reklamų, kuriose vaikai reklamuoja prekes, skirtas suaugusiesiems, nors jų tiesioginis gavėjas yra suaugęs žmogus, tačiau vaikai, matydami panašius į save, taip pat yra neišvengiamai patraukiami. Tokios reklamos veikia vaikų mąstymą, nes jie, kaip ir kitų reklamų, jų nepriima kritiškai. Vaikai, matydami kitus vaikus, pavyzdžiui, mašinų reklamose, gali galvoti, kad ir jų šeima privalo turėti tokią mašiną, ir dėl to daryti įtaką tėvams. Ne paslaptis, kad vaikai dažnai mėgdžioja suaugusiuosius, toks yra jų mokymosi gyventi būdas, tačiau reklama, kaip pamėgdžiojimo šaltinis, ne visada gali būti tinkamu pavyzdžiu.
Arbitražo komisija gauna skundų dėl seksualinių vaizdinių reklamose. Reklamą reglamentuoja pagrindiniai teisės aktai - Reklamos įstatymas, Farmacijos įstatymas, Visuomenės informavimo įstatymas, taip pat Nepilnamečių apsaugos nuo neigiamo viešosios informacijos poveikio įstatymas, kuriame nustatyti kriterijai, kas gali daryti neigiamą poveikį nepilnamečiams. Vienas iš tokių kriterijų yra erotinio pobūdžio informacija. Šis kriterijus taikomas reklamai, savireklamai, anonsams ir t. t. Už šio įstatymo normų įgyvendinimą yra atsakinga Žurnalistų etikos inspektoriaus tarnyba, kurioje yra sudaryta devynių narių ekspertų grupė. Ji sprendžia, ar informacija erotinio pobūdžio, ar ne. Informacija, galinti daryti neigiamą poveikį nepilnamečių vystymuisi, turi būti pažymėta specialiais indeksais pagal žiūrovų amžiaus cenzą („N-7“, „N-14“, „S“ ). Dažnai žmonės kreipiasi pastebėję, jų manymu, pornografinę reklamą, tačiau nėra lengva nuspręsti - tai pornografija ar erotika, nes tai itin subjektyvu.
Nereikėtų vaiku piktnaudžiauti jokioje reklamoje, nes taip daromas netiesioginis poveikis vaikui. Nedera įtraukti vaikų į politiką. Vaiko teisių konvencija sako, kad pirmiausia visuomenė turi atsižvelgti į vaikų interesus, o politine reklama yra suinteresuoti tik suaugusieji.
Mūsų visuomenėje yra daug aktyvių piliečių, kurie kreipiasi ir į Lietuvos reklamos biurą, ir į Vaiko teisių priežiūros kontrolieriaus įstaigą. Dažniausiai kreipiasi tėvai dėl reklamos, darančios, jų manymu, netinkamą poveikį vaikams. Vis dėlto daugiau skundų gauname ne dėl vaikiškos reklamos, o dėl reklamos, skirtos suaugusiesiems. Tėvai dažnai rašo klausdami, ar konkrečiame leidinyje gali būti erotinio pobūdžio informacija, nes jis yra lengvai prieinamas vaikams, bei skundžiasi, jų nuomone, dėl netinkamos informacijos, pasiekiančios vaikus per televizijos laidas.
Lietuviškos reklamos, skirtos būtent vaikams, yra labai mažai. Daugiausia yra maisto produktų, jogurtų, ledų, varškės sūrelių reklamų. Dažniau susiduriame su užsienyje kurta, tačiau lietuviškai įgarsinta reklama. Dėl tokios reklamos žmonės skundžiasi aktyviau. Manau, kad Lietuvos reklamos kūrėjai yra socialiai atsakingi ir linkę laikytis reklamos, skirtos vaikams, normų.
Kai kuriose Europos šalyse reklama vaikams yra visiškai uždrausta. Kitos šalys taiko vaikų reklamai savo susikurtus principus: Prancūzijoje uždrausta naudoti vaikų pasakų herojus, Olandijoje saldumynų reklamose turi būti šepetėlio iliustracija. Lietuva išskirtinių principų, susijusių su vaikams skirta reklama ar vaikų dalyvavimu reklamoje, neturi. Lietuvos Reklamos įstatymas turi nustatytas normas, tačiau kitose užsienio šalyse logiškų Reklamos įstatymo nuostatų yra daugiau. Susirūpinimas šiuo klausimu didėja, ir šiuo metu yra svarstoma, kokios nuostatos, apsaugančios vaikus nuo neigiamos reklamos įtakos, turėtų būti įtrauktos. Skandinavijos ir kitų šalių įstatymuose yra apgalvota detaliau, kada vaikams skirtą reklamą galima rodyti, kada ne, nuo kelerių metų vaikai gali dalyvauti reklamoje, Lietuvoje tokių ypatingų principų susikūrę neturime. Atsižvelgę į kitų šalių gerą praktiką galėtume tobulinti savo įstatymų bazę, suteikdami vaikams teisingą ir protingą apsaugą.
Draudimas nėra išeitis. Draudimais mes negalime apsaugoti vaiko nuo pasaulio, ir to bandyti nereikėtų. Reklama turi būti protinga ir ribota, atsižvelgiant į vaikų interesus. Mus supa daug paslėptos reklamos, visko nesureglamentuosime. Be to, būtų galima diskutuoti, ar taip spręsdami problemą nepažeistume vaiko teisių, nes vaikas turi teisę pažinti pasaulį tokį, kuriame jis gimė ir kuriame gyvena. Dažnai tėvai pastebi, kad kambaryje žaidžiantys vaikai, net ir nežiūrėdami televizoriaus, kai būna reklamos pertraukėlė, įdėmiai klauso ir stebi spalvingą reklamą. Tačiau televizijos reklamos draudimas būtų neteisingas kitų reklamos platintojų atžvilgiu. Manau, kad reikėtų riboti vaikams skirtą reklamą dieną, tėvams nebūnant šalia, kai vaikai grįžę iš mokyklos žiūri savo mėgstamus animacinius filmukus. Kažin ar draudimais galime pasiekti norimų tikslų, o uždraustas vaisius dar saldesnis. Dažnai visuomenėje mes, kovodami su neigiamu reiškiniu, manome, kad uždrausdami išspręsime problemą, tačiau tai lengviausia priemonė, nesprendžianti problemos iš esmės.
Vaikai daro didelę įtaką tėvų pasirinkimams. Paveikti reklamos, vaikai patys tampa įtikinėtojais, skatinančiais tėvus rinktis tam tikros firmos dribsnius, atostogas ir net kantriai aiškina, kuo vienos markės automobilis pranašesnis už kitą. Daugiausia Lietuvoje matome maisto prekių reklamas, kurios tikrai nėra orientuotos tik į vaikus, tačiau jos daro didelę įtaką. Ne paslaptis, kad vaikas, rinkdamasis jogurtą, sūrelį ar kita prekę, prisimena matytą reklamą, ir tai lemia jo pasirinkimą. Tačiau pirkdami mes vykdome savo pareigą, o vaikas turi teisę pasirinkti.
Jungtinėje Karalystėje 2002 metais sukurtas projektas „Media Smart“, skirtas pradinės mokyklos vaikų ugdymui, kurio tikslas, pasitelkiant įvairias žaismingas vaikams suprantamas priemones, supažindinti vaikus su tuo, kas yra reklama, ko ji siekia ir kaip ją reikėtų suprasti. Būtų labai šaunu, jei tokio pobūdžio ugdymas Lietuvoje atsirastų, ir tam tikro amžiaus vaikams būtų teikiamos žinios, padedančios į reklamą ir kitas visuomenės informavimo priemones žvelgti kritišku žvilgsniu. Vaikui tai leistų suprasti, kad reklama pabrėžia tam tikras prekės savybes, ir nebūtinai ji sako tiesą. Žinių suteikimas yra vertingesnė priemonė už neadekvatų reklamos uždraudimą. Per mokymą, o ne draudimus mes pasieksime tikslą. Tokios žinios padės vaikui ne tik stebint reklamą, bet ir leis į gyvenimą žvelgti kritiškai. Lietuvoje galėtume teikti ir kitokių gyvenimui naudingų žinių. Nuo darželio, protingai atsižvelgiant į vaiko amžių, suteikti konkrečių žinių, kaip atsirinkti ir vertinti reklamą. Taip vaikai išmoks apsaugoti patys save.
Dažnai susiduriame su stereotipu, kad reklama yra blogis. Savaime reklama nėra blogis, yra teigiamų ir neigiamų jos ypatybių, todėl, jei gebėsime protingai atsirinkti, tai bus labai gerai. Mūsų vartotojiškos visuomenės švietimas, vaikų ugdymas šiuo klausimu yra labai svarbus, jei mokėsime patys apsisaugoti ir vaikus apsaugoti, tai bus naudinga visiems. Ne visada šalia vaiko gali būti tėvai, todėl turime padėti jam išmokti priimti ir vertinti pasaulį tokį, koks jis yra, ir parodyti, kaip jis pats gali save apsaugoti. Tokia yra mūsų, suaugusiųjų, pareiga.
Būtina tobulinti teisinę bazę, teikti informaciją tėvams, šviesti visuomenę, ugdyti vaikus. Be to, valstybinių ir kitų priežiūros institucijų bendradarbiavimas bei reklamos savireguliacija, skatinama Lietuvos reklamos biuro, yra priemonės kurti darnią visuomenę, kurioje mūsų vaikams būtų gera gyventi ir augti. Už vaikus atsakinga yra visa visuomenė, tačiau pirmiausia - tėvai, nes jie yra arčiausiai vaiko. Todėl tėvai turi kalbėtis su vaikais ir patarti, kai jiems to reikia. Reklamos kūrėjai turi jausti socialinę atsakomybę vaikams. Jei rodysime, kaip vaikai gali apsaugoti save, padėsime jiems kurtis gražią ateitį.
Trumpi, spalvingi, dinamiški vaizdai, nuotaikinga muzika, džiugus vaikų klegesys - ir mūsų mažasis ten - anapus televizijos ekrano. Kad reklama tampa mėgstamiausia vaikų televizijos „laidele“ patvirtintų ne vienas tėvelis. Kuo jaunesnis žiūrovas, tuo nekritiškiau ir jautriau jisai suvokia reklamą. Vaikų auditorija būtų sunku pavadinti lygiaverte reklamos lauko žaidėja. Griežčiausiai Europos Sąjungoje reklamą jaunajai auditorijai reglamentuoja Švedijos ir Norvegijos įstatymai - čia draudžiama reklama, skirta jaunesniems negu 12 metų vaikams. Nauju iššūkiu tampa reklamos persikėlimas į elektroninę erdvę. Antai Brazilijoje draudžiama rodyti reklamą, kurioje prekę kitam vaikui siūlo vaikai iki dvylikos metų. Šis draudimas motyvuojamas ypatingai stipriu vaikų poveikiu vienas kitam. Dėl šio apribojimo „YouTube“ svetainė nuolat patenka į konfliktines situacijas su Brazilijos valdžios institucijomis.
Ypatingai daug dėmesio skiriama maisto vaikams reklamos kontrolei. Būtent į vadinamojo nesveiko maisto propaguotojus nukreiptos aštriausios kritikos strėlės. Studijos, nagrinėjančios reklamos poveikį vaikams, neretai yra gana prieštaringos, tačiau vaikų nutukimo ir vadinamojo nesveiko maisto reklamos ryšys yra įrodytas daugybėje mokslinių studijų ir vienareikšmiškai pripažįstamas. Maisto reklamos sudaro didžiąją dalį vaikams skirtos reklamos rinkos. Reklamos vaikams ribojimų pradininkė Kanados provincija Kvebekas neretai atsiduria tyrimų lauke vertinant reklamos skirtos vaikams draudimo efektyvumą. Būtent siekiant sumažinti greitojo maisto vartojimą čia buvo įvesti griežti reklamos apribojimai. Greitojo maisto vartojimas šeimose sumažėjo 13 procentų, o nutukusių vaikų skaičius - vienas mažiausių šalyje. Nutukusių suaugusiųjų procentas taip pat žemesnis negu šalies vidurkis. Tačiau pastaraisiais metais nutukimo problema tampa vis aktualesnė ir šioje provincijoje.
Psichologės-psichoterapeutės, VDU psichologijos katedros doktorantės Dovilės Valiūnės teigimu, reklamos poveikį sustiprina vertybių, vyraujančių artimiausioje aplinkoje ir reklamoje, atitikimas. Paprastai prie vienos reklamos dirba profesionalų komanda, kurios tikslas - įtikinti tikslinę grupę, jog ji privalo turėti būtent tą konkretų reklamuojamą daiktą arba naudotis būtent ta reklamuojama paslauga. Sudėjus visas transliuojamas reklamas, mes gauname krūvą peršamų daiktų ar paslaugų, kuriomis privalome naudotis. Vaikams iki 12 metų dar nėra būdingas kritinis mąstymas, todėl juos reklama veikia labiau. Į vaikus orientuotos reklamos neišvengiamai turi paliesti ir jų tėvus, nes jie yra mokėtojai. Brukama žinutė, kad šaunus vaikas privalo turėti reklamuojamą daiktą, o tėvai, norėdami turėti laimingą vaiką - privalo jam tą daiktą nupirkti.
Pastaruoju metu daugėja tyrimų, kurie nagrinėja, kaip reklama daro įtaką savęs suvokimui ir priėmimui bei elgesiui, susijusiam su alkoholio vartojimu, rūkymu. Reklamoje vaizduojami elgesio modeliai, tam tikrai grupei klijuojamos etiketės gali paveikti vaiko mąstymą ir elgesį.
Neretai tėvai, pirkdami vaikui brangiausius daiktus, kažką kompensuoja. Vieni prisimena savo vaikystės nuoskaudas, kai neturėjo galimybės gražiau, madingiau apsirengti. Todėl nenorėdami sukelti vaikui panašių išgyvenimų, daro tai, kas jų manymu, padėtų to išvengti. Kiti yra labai užsiėmę, per darbus ar kitas veiklas gali mažiau skirti laiko savo vaikams, todėl įvairiais daiktais „papirkinėja“ vaikus. Toks tėvų elgesys gali sukelti vaikui įsitikinimą, kad jis yra vertingas, jei turi tam tikrų daiktų. O jei kažkuriuo metu vaikas negali sau leisti turėti daikto iš reklamos, gali ir pasijausti vargšiuku. Tokios mintys gali sukelti atitinkamą elgesį, pavyzdžiui, atsiribojimą nuo bendraamžių. Todėl reikia ugdyti vaiko stipriąsias savybes: atsparumą aplinkai, aukštą savigarbą, bendravimo įgūdžius. Šios pozityvios savybės nesusiformuoja perkant daiktus; reikėtų su vaiku daugiau bendrauti, padrąsinti jį per žodžius ir apsikabinimus. Taip pat ir tėvai turi rodyti pavyzdį.
Reklamos kūrimas yra ilgas ir tikslingas procesas, kuriam išleidžiamos didžiulės sumos pinigų, naudojamos psichologinės žinios, kad būtų pritraukta būsimų pirkėjų. Reklamos yra brukamos per įvairius kanalus, kuriais galima lengvai pasiekti asmenis: per televiziją, internetą, stendus gatvėse, parduotuvėse, renginiuose… Peršamos idėjos, kad mums reikia visko ar bent beveik visko, kas yra reklamuojama.
Neretai vienas iš dramatiškiausių jau užaugusių mergaičių prisiminimų būna nuoskauda dėl neturėtos Barbės… Barbės neturėjimas pats savaime nesukelia nuoskaudos, nuoskauda sukilo dėl prasmės, ką mergaitei reiškė, kad ji neturėjo barbės. Ar tai siejosi su mergaitės verte ar pritapimu prie grupės - bet kokiu atveju, tai mergaitės interpretacija, kurią sukėlė Barbės neturėjimo faktas. Ta pati situacija gali paveikti skirtingai asmenis dėl jų skirtingų įsitikinimų sistemų. Šios įsitikinimo sistemos apie save ir kitus sukelia skirtingas mintis, interpretacijas. Pasitaiko, kad daiktų turėjimas - tai statuso užsitikrinimo garantas, tačiau tai - konkretaus žmogaus interpretacija, jis taip suvokia save ir kitus. Kitokie įsitikinimai leidžia žmogaus vertę pamatyti kitur. Vaikui, kurio savivertė susijusi su daiktų turėjimu, duodami naujus daiktus dažniau nei „mažiau reikliam“ jo broliukui ar sesutei, tik patvirtintumėt šį jo įsitikinimą.
Pastebėta, kad reklamą aptariant su vaiku, jos poveikis mažėja. Svarbu leisti vaikui pajusti, kad jie yra vertingi, nepaisant ar jie turi tam tikrų daiktų, ar ne. Skatinkite vaikus už pastangas kažko siekti. Dėmesį rodykite ne tik perkant daiktus, bet ir dažniau laiko praleisdami kartu. Ugdykite vaiko kritišką mąstymą; būkite pavyzdžiu, kaip išsirinkti prekę: galite parduotuvėje perskaityti produkto sudėtį ir palyginkite su kitais gaminiais - parodykite, kad svarbiau yra ne prekės žinomumas, o jos sudėtis.
Mano aštuonmetė niekada nėra numetusi popierėlio miške. Tiesą sakant, net ir obuolio graužtuką tvarkingai deda į šiukšlių maišelį. Tačiau lygiai taip pat jai būtinai reikia Rainbocorn “kiaušinio” ar tokios lėlytės, kur reikia pilti vandenį į indelį-pakuotę, tada groja muzikėlė ir skleidžiasi tarsi gėlė, kurios viduje - miniatiūrinė lėlytė. Jaučiate, koks disonansas? Lyg ir gamtos sergėtoja, bet taip pat - aktyvi plastiko entuziastė. Anokia čia naujiena - vaikai tiesiog nesusimąsto apie daugelį dalykų. Visi suprantame, kad tikėti reklamos iliuzija nėra gerai - leidžiame pinigus tam, ko mums nereikia, didiname vartotojiškumą ir išmetamų daiktų kiekį planetoje. Kita vertus, nuo reklamos nepabėgsime, todėl reikia išmokti su ja gyventi. Jei tik yra galimybė - palyginkime realybę ir reklamos iliuziją. Bet koks dar “jeigu”! Youtube gausu video, kaip kuriamos reklamos. Tikrai visi esame matę šampūno reklamą ir TAS auksines bangas. Mano jaunoji auksaplaukė nuolatos baksnoja pirštu į ekraną, kad ji nori tokių plaukų, todėl pirkime būtent šitą šampūną. Nėra paprastesnio būdo parodyti skirtumus tarp iliuzijos ir tikrovės, nei su bet kuriuo reklamuojamu šampūnu. Galiu galvą guldyti, kad tiesiog išplauti ir išdžiovinti plaukai niekad neatrodys “kaip iš reklamos”.
Mano gyvenime buvo etapas, kada buvau impulsyvi pirkėja. Esu prisiekusi fizinių parduotuvių nemėgėja, todėl šitą savo “aistrą” realizuodavau interente. Iki šiol galiu profesionaliai konsultuoti, kurios parduotuvės turi geriausias įvaizdines fotosesijas ir kuriose labiausiai norisi pirkti. Ar man tikrai reikėjo n-tosios palaidinės? Su vaikais sunkiausias yra kalėdinis laikotarpis, kai “lyja” reklamomis tiek televizijoje, tiek lankstinukais pašto dežutėje. Tada, net ir šventinio maratono metu, tenka skirti ypač daug laiko aiškinant, kad reklama yra tik manipuliacija, pardavinėjanti laimę, džiaugsmą ir gerą emociją. Kartą darėme eksperimentą - aš klausiau vaikų, kokius jausmus kelia viena ar kita reklama. Visiškai reklamos atsikratyti neįmanoma - ji “lipa” iš televizoriaus ir telefono ekranų, “persekioja” gatvėje, randa mus pašto dėžutėje ar ant prekystalio perkant kavą išsinešimui. Kai prisipažinau, kad perku per daug ir tai, ko man nereikia, bet labai gražiai atrodo nuotraukose, atsisakiau visų naujienlaiškių. Dabar nematau nuolaidų ir išpardavimų, tai teoriškai perku brangiau.
Su vaikais žiūrime filmukus ir per televiziją. Stengiuosi to niekada nedaryti tiesiogiai. Geriau jau “numuilinu” filmo pradžią kažką veikiant kartu ir paskui turiu galimybę reklamas tiesiog prasukti. Nors tai prieštarauja prieš tai duotam patarimui, tačiau iš tiesų analizuokime tuos likusius praktinius pavyzdžius kartu. Reklama pati savaime nėra blogis, kai ji skirta informuoti (aš ypač mėgstu lauko stendus su renginių reklamomis). Tačiau komercinė reklama, perdėtai išryškinanti produkto privalumus ir neparodanti jo trūkumų, tiesiog bando įtikinti pirkti. Nepasiduoti reklamos įtakai - ne tik sutaupyti pinigų. Kartu tai reiškia kritinį mąstymą, sąmoningai priimtą sprendimą ir mažesnį vartojimą. Tai tokie įgūdžiai, kurie pravers priimant kitus finansinius ir ne tik sprendimus.
Reklama vaikams internete yra griežtai reglamentuojama, siekiant apsaugoti nepilnamečius nuo neigiamo poveikio ir manipuliacijų. Reklamos ribojimai vaikams yra svarbi teisės sritis, kuri užtikrina, kad reklamos turinys būtų etiškas, nekenktų vaikų psichinei ir fizinei sveikatai bei atitiktų jų amžiaus ypatumus. nustato, kad reklamoje draudžiama daryti žalingą moralinį ir fizinį poveikį vaikams. Internete reklamos vaikams kontrolė yra sudėtingesnė dėl didelio turinio kiekio ir greito sklaidos tempo. Vaikai iki 8 metų dažnai nesuvokia reklamos tikslo ir negali kritiškai vertinti jos turinio. Tai reiškia, kad reklama vaikams turi būti ypač atsakinga ir etiška.
