Sukūrėte išskirtinį ir sėkmingą prekių ženklą, kuris padėjo pritraukti ir išlaikyti klientus, ženklą galimai net įregistravote, taip apsisaugodami nuo nesąžiningo konkurentų pasinaudojimo jūsų vardu. Kas toliau? Kaip informuoti vartotojus ir konkurentus, kad į savo verslą žiūrite rimtai. Kad jūsų prekių ženklas įregistruotas, kad turite į jį išskirtines teises, kurios leidžia uždrausti tokį patį (ar panašų) ženklą naudoti kitiems? Prekių ženklų teisinę apsaugą, registraciją ir naudojimą Lietuvoje nustato Prekių ženklų įstatymas, kuris numato, kad prekių ženklo savininkas gali informuoti visuomenę apie savo teises į tą ženklą, naudodamas savininko teisių apsaugos žymenį. Šį žymenį sudaro raidė R (registered) apskritime: ®.
Apsaugos žymuo, simbolis yra dedamas prekių ženklui iš dešinės: “Ženklo pavadinimas ®”. ® simbolio naudojimas prekių ženklui nėra tiesiog puošmena. Tiesioginė jo funkcija - informuoti visuomenę, ir ypač konkurentus, kad konkretus prekių ženklas yra registruotas (reiškia oficialiai apsaugotas). O jų savininkas turi išimtines teises į šį prekių ženklą. Išimtinės teisės reiškia, kad savininkas gali uždrausti kitiems naudoti tokį patį ar panašų prekių ženklą. Kartu prekių ženklo žymėjimas ® simboliai atlieka ir prevencijos funkciją. Atbaido konkurentus nuo neteisėto svetimo prekių ženklo naudojimo, užkerta kelią prekių klastojimui, skatina suinteresuotus asmenis laikytis teisės aktų. Taip sumažinant galimų pažeidimų rizikas.
Dar viena ® simbolio nauda - reputacinė. Tikėtina, kad apsaugos žymenį pastebėjęs vartotojas, prekių ženklą įsimins ir kitą kartą atpažins jį iš gausybės kitų panašių prekių ir paslaugų tiekėjų. Svarbu tai, kad savininko teisių apsaugos žymuo gali būti naudojamas tik tais atvejais, kai prekių ženklas yra oficialiai įregistruotas Valstybiniame patentų biure ir paskelbtas Prekių ženklų registre. Tai reiškia, kad yra užbaigtos visos prekių ženklo registravimo procedūros ir jūs oficialiai esate laikomas prekių ženklo savininku. Taip pat reikėtų įsidėmėti, kad ® simbolio naudojimas nėra privalomas.
O ką daryti, jeigu savininko teisių apsaugos žymeniu ® pasinaudoti norėtumėte, tačiau prekių ženklą kol kas neketinate registruoti? Ar galite juo naudotis, pavyzdžiui, jeigu registracijos procedūra pradėta, bet dar neužbaigta (arba net nepradėta)? Atsakymas vienareikšmis - ne! ® simbolio naudojimas tokiais atvejais gali būti laikytina nesąžininga, vartotoją ir kitus asmenis klaidinančia verslo praktika. Užtraukti atitinkamas teisines pasekmes.
Netradiciniai prekių ženklai ir jų žymėjimas
Mūsų visuomenėje, esant didžiuliams informacijos srautams darosi vis sudėtingiau viską žinoti ir pažinti, todėl kaip vartotojai vis labiau linkstame vartoti apibrėžtą ir įrėmintą informaciją, kurią dažnai gauname vienokia ar kitokia forma - ženklų pavidalu. Taigi, šiandieną daugelis iš mūsų dažnai yra tik inertiški ženklų vartotojai, nesigilinantys į produkto ar paslaugos esmę. Taigi, susiklosčius tokioms aplinkybėms, darosi svarbu apibrėžti prekių ženklą, nubrėžti jo vartojimo ar pateikimo visuomenei ribas, užtikrinti patikimumą ir suverenumą, pagaliau nustatyti ženklo savininką.
Mes visi įpratę manyti, kad prekių ženklas yra būtinai koks nors prekės pavadinimas, užrašas, toks kaip Nike ar Coca-Cola, na dar ženklu gali būti paveikslėlis, koks nors simbolis, kaip Audi keturi sunerti žiedai. Tačiau tikrai nėra įprasta laikyti prekių ženklai tokiais simbolius kaip pavienė spalva, spalva pati savaime, be jokios formos ar piešinio, arba netgi pojūčius, tokius kaip melodija, kvapas, gal netgi skonis ar tekstūros pajutimas.
Pati tradiciškiausia, jei taip galima pasakyti, iš visų netradicinių ženklų tikriausiai yra spalva. Spalvos, kaip prekių ženklo, naudojimas yra ypač naudingos tose teritorijose kur tradiciniai ženklai vidutiniam vartotojui yra menkai suprantami, pvz. mažo raštingumo kraštuose. Gamintojams spalvos itin svarbios ir dėl to, kad jjos yra greičiau suvokiamos nei žodiniai užrašai. Spalva yra maždaug 200 kartų greičiau suvokiama nei tekstas ir paveikslai, todėl tinkamai susiejus spalvą su tam tikra preke net probėgšmais jos pastebėjimas asocijuosis su ta preke ir skatina vartotojus jos įsigyti. Kaip pavyzdį galiu pateikti tarkim Statoil degalines. Kai važiuojate mašina iš tolo dar nematote užrašo, bet geltonai-mėlynos spalvos kombinacija leidžia spėti, kad ten tikriausiai Statoil.
Tačiau norint registruoti spalvą kaip prekių ženklą, neužtenka tik sugalvoti: “ai nuo šiol mano prekių ženklu bus žalia spalva”. Dauguma vartotojų pamatę Jūsų prekę galvos, kad čia paprasčiausias žalias įpakavimas ar sienų dažai ir nieko daugiau. Jūsų spalva pirmiausia turi atlikti prekių ženklo funkciją, t.y. informuoti vartotoją apie prekių kilmės šaltinį. Taip pat ji turi atitikti ir kitus reikalavimus prekių ženklui, tokius kaip turėti skiriamąjį požymį. LR Prekių ženklų įstatymas, kaip ir daugelio užsienio šalių įstatymai taiko tokias sąlygas registruojamai spalvai - ji turi įgyti antrinę reikšmę ir nebūti funkcionali.
Antrinės reikšmės sąvoka ir kriterijai yra kilę iš JAV prekių ženklų teisės. Ženklo įgyta antrinė reikšmė reiškia, kad vartotojai žženklą, tarkim spalvą, pradeda suvokti ne paprasčiausia, tradicine jo reikšme, o kaip žymenį nurodantį prekių kilmę, indikuojantį, kad juo pažymėtos prekės yra atitinkamos rūšies ar atitinkamo gamintojo. Prieš įgydamas antrinę reikšmę žymuo daugelio vartotojų yra suvokiamas ir suprantamas jo kasdiene, visų įprastai vartojama reikšme. Jei tai žodinis žymuo jis suprantamas paprasčiausia žodynine jo reikšme, jei spalva, ji suvokiama tik kaip spalva ir niekas daugiau. Bet ilgą laiką tokiu ženklu žymint tam tikras prekes vartotojai atitinkamą žymenį pradeda asocijuoti su tomis prekėmis ir priklausomai nuo jų žinomumo, apyvartos, reklamos intensyvumo ir kitų faktorių, ilgainiui išgirdę ar pamatę tokį žymenį pirmiausiai jį susieja su tam tikromis prekėmis, o ne su tradicine tokio žymens reikšme. Tokiu atveju teigiama, kad žymuo įgijo antrinę reikšmę - be savo įprastos prasmės jis tapo suvokiamas ir kaip prekių ženklas.
Kaip pavyzdį galima pateikti gerai žinomą prekių ženklą “Mars”. Tie kas jau išalko greičiausiai pagalvojo apie šokoladinį batonėlį ir tik retas astronomijos mėgėjas pamanė, kad kalbu apie planetą. Tai ir parodo, kad žodis Mars įgijo antrinę reikšmę. Tokiu pat būdu galima įdiegti antrinę reikšmę ir spalvai. Vienas iš pavyzdžių gali būti MILKA šokolado prekių ženklas, kurį sudaro išskirtinai alyvinė spalva (tarptautinės Reg. Nr. 644464). Jei pamenate dabar jau retai rodomą MILKA reklamą joje net karvės buvo alyvinės.
Kitas reikalavimas pavieniai spalvai, kad ji galėtų būti prekių ženklu yra reikalavimas nebūti funkcionaliai. Funkcionalumas egzistuoja tuo atveju, jei spalva yra tokia ypatinga lyginant su galimomis alternatyvomis, kad suteikus jai apsaugą, kitų gamintojų galimybės efektyviai konkuruoti smarkiai sumažėtų. Norint nustatyti ar žymuo yra funkcionalus reikia nustatyti ar suteikus jam, kaip prekių ženklui apsaugą, jo savininkas neįgis aiškaus pranašumo konkurencinėje kovoje būtent ir tik dėl to žymens naudojimo ir uždraudimo jį naudoti kitiems, o ne dėl jo gaminamos produkcijos ypatybių, kokybės ir kitų charakteristikų.
Funkcionalus yra toks žymuo, kurį turi kopijuoti ir kiti gamintojai, kad galėtų deramai konkuruoti. Reikia pastebėti, kad funkcionalumo klausimas turi būti sprendžiamas net jei spalva įgijo antrinę reikšmę ir padeda išskirti tam tikro gamintojo prekes iš kitų tarpo (tarkim ilgą laiką toje sferoje nebuvo konkurencijos), nes bet kuriuo atveju funkcionali spalva turi būti palikta “laisva” naudoti kiekvienam gamintojui, nes kitaip būtų ribojama konkurencija. Taigi, kaip matome spalva, skirtingai nei kiti įprasti žymenys, turi peržengti nemažus barjerus, kad būtų pripažinta ir registruota prekių ženklu.
Ir tik neseniai daugelis valstybių pakeitė nuo seno nusistovėjusias taisykles ir jomis paremtą praktiką ir pradėjo registruoti spalvas kaip savarankiškus prekių ženklus. Pavyzdžiui Lietuvoje jau apie dešimtmetį įstatymai numato galimybę registruoti spalvą, tačiau pirma pavienė spalva buvo registruota tik 2001m. liepą - tai UPS siuntų gabenimo paslaugoms žymėti skirta ruda spalva. Taip pat yra registruota dviejų spalvų žalia-balta kombinacija - tikriausiai atspėjote, tai Žalgirio klubo spalvos.
Tačiau nereikia galvoti, kad mes velkamės bendrai tendencija iš paskos, pavyzdžiui Kanadoje irgi tik šįmet buvo registruota pirma spalva, yra tik trys spalvos registruotos kaip Europos Bendrijos prekių ženklai. Taigi, čia tik kylanti mada ir net neaišku ar ji įsitvirtins. Neseniai Danijos teismas kreipėsi į Europos teisingumo teismą su prašymu išaiškinti kada ir kaip jei iš vis spalva gali įgyti skiriamąjį požymį ir bbūti registruojama.
Kitas kritikų argumentas yra taip pat susijęs su tuo, kad spalva yra toks dalykas, kuris turi daug atspalvių ir kilus ginčui dėl padirbinėjimo, panašių spalvų naudojimo bus labai sunku nustatyti tą ribą kada spalvos jau yra pakankamai nepanašios.
Garsiniai ir kvapų prekių ženklai
Mažiau priimtina o ir ištirta netradicinių prekių ženklų rūšis yra garsiniai, akustiniai arba paprasčiausiai muzikiniai prekių ženklai, tokie kaip “always Coca Cola” arba “mm danon” ir panašiai. Akustiniai prekių ženklai objektyviai egzistuoja jau ne vienerius metus, tačiau nėra jokios vieningos nuomonės kas link tokių ženklų apsaugos pasaulinėje praktikoje. Garsinių ženklų teisinė apsauga ir pripažinimas prekių ženklu sukelia dar didesnes diskusijas ir nuomonių įvairovę, nei pavienėse spalvos. Daugelio valstybių teisė ir įstatymai tokių ženklų nenumato, bet ir jų registracija nėra tiesiogiai uždrausta, o tai reiškia turėtų būti galima.
Didžiausias akustinių žymenų registracijos prekių ženklu barjeras yra jų grafinio atvaizdavimo reikalavimas. Žymens grafinio atvaizdavimo reikalavimas skirtingose valstybėse vyraujančioje ženklų registravimo praktikoje yra skirtingai aiškinamas ir traktuojamas. Vienose valstybėse minėtas reikalavimas priimamas kaip tiesioginis draudimas registruoti juslinius prekių ženklus, nes tarkim melodiją pavaizdavus natomis apsauga pagal valstybėje vyraujančią praktiką būtų suteikiama tam grafiniam atvaizdavimui, būtent natoms, o ne tai ką jis simbolizuoja ar išreiškia, būtent melodijai. Olandijos teismas spręsdamas klausimą dėl garsinio ženklo, sudaryto iš pirmų devynių Bethoveno “Elizai” natų, registravimo kreipėsi į Europos teisingumo teismą, kad jis pateiktų savo nuomonę klausimu kaip turi būti grafiškai atvaizduoti garsiniai ženklai, jei jų registracija iš vis galima. Kaip pavyzdžius teismas nurodė žodinį aprašymą, natas, pridėtą diskelį, sonagramą, elektroninį garso užšifravimą ir kitus. Sprendimas vėlgi, kaip ir spalvų atveju, nulems tolesnę garsinių ženklų registravimo galimybę.
Kol kas dažniausiai melodijos užrašomos natomis. Galiu parodyti vieną iš tokių ženklų tarptautinių registracijų. Tačiau jei kažkaip išspręsti problemą dėl grafinio tokių ženklų atvaizdavimo didesnių problemų jų registravimui neturėtų kilti. Muzika vargu ar gali neturėti skiriamojo požymio, na nebent viena nata ar žymusis Harley Devidson bandymas registruoti savo motociklų variklio gaudesį. Aš vargiai atskirčiau, kad ten iš vis motociklas, o ne kateris ar lėktuvas. O patys akustiniai ženklai yra labai reikšmingi ir dažni. Taigi, skirtingai nei spalva, jei ne grafinis atvaizdavimas, melodija turi daugiau galimybių tapti prekių ženklu. Pavyzdžiui JAV jau 1978m. buvo registruota serija varpo dūžių radijo transliacijų paslaugoms žymėti (NBC jei kas žiūri). Jungtinėje Karalystėje ttaip pat yra registruota keletą garsinių ženklų tai pavyzdžiui “Direct Line” šaukinys registruotas draudimo ir finansų paslaugoms žymėti, šuns lojimas pareikštas žymėti dažams, medienos lakui.
Prekių ženklai sudaryti iš kvapo tikriausiai yra patys neįprasčiausi ir problematiškiausi. Be to, kad jie sukelia nemažai problemų norint juo apibūdinti, jų registravimo ir gynimo klausimu praktiškai nėra jokios teisinės teorijos ir praktikos. Kvapas kaip prekių ženklas pirmą kartą buvo pripažintas 1990 metais JAV, kai kvapas, apibūdintas kaip gaivus, gėlių aromatas primanantis žydinčias slyvas, pareikštas siuvimo siūlams žymėti, buvo pripažintas “registrabiliu” prekių ženklu.
Registruojant prekių ženklą, sudarytą iš kvapo didžiausia kliūtis yra grafinis tokio žymens atvaizdavimas. Atvaizdavimo esmė yra ta, kad iš jo vidutinis, statistinis pilietis suprastų kas tai per ženklas, o jei aprašymas skambėtų kaip „švelnus ką tik pražydusių rododendrų aromatas sumišęs su klevo sulos kvapu, kuris lėtai pereina į cinamono ir muskato kvapų mišinį su lengvu sandalmedžio šaknies dvelksmu“ retas kuris suprastų kas čia per kvapas. Daugumai nelengviau būtų ir pamačius tokį kvapo apibūdinimą kaip „C6H5-CH = CHCOOCH3″.
Tačiau klausimas ar tokie ženklai iš vis bus registruojami, bent jau ES, greitai bus galutinai išspręsta Europos teisingumo teismo. Šį vart Vokietijos teismas kreipėsi su paklausimu dėl to ar gali būti registruojami kvapiniai ženklai ir kaip jie turi būti pavaizduoti, kad tai būtų pakankamas grafinis atvaizdavimas, ar tai turi būti žodinis aprašymas, ar cheminė formulė, ar kvapo pavyzdys ar kita? Sprendimas turėtų pasirodyti jau neužilgo nes jau yra priimta Advocate General nuomonė. Nepaisant to ES yra užregistruotas vienas prekių ženklas, apibūdintas kaip „šviežiai nupjautos žolės kvapas“ ir skirtas teniso kamuoliukams žymėti. Apeliacinis Skyrius nustatė, kad ženklo apibūdinimas kaip „šviežiai nupjautos žolės kvapas“ yra pakankamas laikyti, kad ženklas atitinka jo grafinio atvaizdavimo reikalavimą. Esmė čia yra ar informacija, kurią ppateikia toks ženklo aprašymas, yra pakankamai aiški, kad skaitovas iškart ir vienareikšmiškai įsivaizduotų tokį kvapą ir juo kvepiančias pažymėtas prekes ir buvo nuspręsta, kad taip.
Keletas paraiškų registruoti kvapą kaip prekių ženklą yra ir Jungtinėse Karalystėse, tai yra žymuo sudarytas iš cinamono kvapo skirtas farmacinėms priemonėms žymėti, žymuo sudarytas iš stipraus kartaus alaus kvapo - strėlyčių žaidimui (beje šį ženklą buvo atsisakyta registruoti ES, nes alaus kvapas yra įprastas dartams, kurie dažniausiai žaidžiami aludėse).
Tokie ženklai kaip skonis ar tekstūra yra greičiau egzotika, nei teisinis reiškinys, nors pavyzdžiui ES yra pateiktos dvi paraiškos registruoti skonio ženklams. Bet jos greičiausiai tik ir liks paraiškomis. Šie ženklai vėlgi susiduria su grafinio atvaizdavimo problema, reikalavimu turėti antrinę reikšmę, funkcionalumo klausimu ir kitais barjerais.
Socialinės atsakomybės ir ekologiškumo ženklai
Pasaulyje egzistuoja daugybė įvairių ženklų, kuriais pažymimos produkto pakuotės. Dažniausiai jais gamintojai praneša esantys ekologiški, tvarūs, gamybos metu išskiriantys mažiau CO2 į aplinką, tačiau kartu tai proga ir pademonstruoti savo socialinę atsakomybę. Bet ar pirkėjai tai pastebi? Ar suvokia ženklo prasmę ir vertybes? Ir svarbiausia - ar tai nors kiek paskatina juos pirkti?
Harvardo mokslininkų kompanijoje „ABC“ Niujorke atliktas eksperimentas įrodė, kad prekė su prierašu, jog yra pagaminta darbuotojams užtikrinant sąžiningas darbo sąlygas, sveikoje, saugioje darbo aplinkoje, gali būti parduota bent dešimtadaliu brangiau.
Viešosios įstaigos „Baltijos aplinkos forumas“ atstovė, darnaus vystymosi politikos ekspertė Audronė Alijošiūtė - Paulauskienė pakvietė diskusijos dalyvius atpažinti ekologišką produktą žyminčius ženklus. Netikėtai paaiškėjo, jog dobilas yra naudojamas alkoholiniams gėrimams žymėti ir nereiškia ekologiško produkto. Neseniai įvestas ir dar vienas - šakutės su žodeliu „Eco“ - taip žymimos maitinimo įstaigos, kurios ruošdamos patiekalus naudoja didesnę dalį ekologiškos produkcijos.
A. Alijošiūtė - Paulauskienė sakė: „Europos sąjungos aplinkos biuras yra padaręs tyrimą, kuris atskleidė, kad 65 % respondentų pasitiki „Euro gėlės“ ženklu. Juo jau paženklinta daugiau nei 40 000 produktų.“ Taip pat, „vertinama ne tik tai, kaip pagamintas šis produktas, tačiau ir iš kur atkeliavusios jo gamybos žaliavos. Nustatyta, jog 7 iš 10 žmonių atkreipia dėmesį į ant pakuotės esantį ekologiškumo, popieriaus, perdirbamo plastiko ženklą.“
„RAIT Group“ vadovė Dovilė Končak teigė: „65 % Lietuvos gyventojų atpažįsta ekologiškumo ženklą (ES) lapą, 25 % respondentų atpažįsta skaidraus verslo „Baltoji banga“ ženklą.“
J. Rimkė sakė: „Informacija etiketėse neturi būti perkrauta. Kuo daugiau ženklų, tuo sudėtingiau informuoti vartotoją apie jų reikšmę. Labai svarbu, kad ženklai būtų atpažįstami visuomenės ir teigiamai vertinami.“
Ir jei šiandien beveik pusė visuomenės dar neatkreipia dėmesio į gaminio ekologiškumą ar socialinę atsakomybę rodančius ženklus, situacija sparčiai keičiasi tiek „iš aukšto“, tiek „iš pašaknų“. D. Končak teigė: „Turime galvoti ne tik apie tai, kad mūsų produktus renkasi dabar, bet ir apie tą kartą, kuri ateina, kuri rinksis produktus po 10-20 metų. Jie auga ir yra daug geriau informuoti. Jiems yra aktualus tvarumas, klimato kaita. Turėsime šiek tiek naujosios ir senosios kartos susidūrimo atvejų, tačiau patikėkite, naujoji karta aršiai kovos už tvarumą.“
| Ženklas | Atpažinimas Lietuvoje |
|---|---|
| Ekologiškumo ženklas (ES lapas) | 65% |
| Skaidraus verslo „Baltoji banga“ ženklas | 25% |
